Что такое омниканальность в маркетинге и как ее внедрить

Если вы продаете сложные товары, инфопродукты, работаете в B2B с длинным циклом продаж с крупным средним чеком — обычная воронка продаж не работает. Потенциальные клиенты перепрыгивают с этапа на этап, пропадают, возвращаются, уходят к конкурентам и заходят на сайт компании с разных источников. Как выстроить маркетинг в сложных нишах — поговорим об этом в статье. 

Что такое омниканальность

Для привлечения и удержания клиентов используют целый арсенал инструментов. Например, приводят клиентов на сайт с помощью SEO или контекстной рекламы, убеждают в экспертности с помощью блога, подталкивают к действию, используя рассылку. 

Клиентоориентированная компания знает, что нужно общаться с клиентом на удобной для него площадке. Поэтому маркетологи задействуют максимум каналов для продаж: YouTube, соцсети, мессенджеры, онлайн-консультанты на сайте. 

Но чтобы привести клиента к покупке, недостаточно использовать разные источники трафика и новые маркетинговые инструменты. Нужно, чтобы они работали в связке и несли один посыл для клиента. Это и есть омниканальность. В переводе с английского «omni» значит «все сразу». Получается, что омниканальность — это общая система каналов для коммуникации с клиентами. 

Взаимосвязь омниканальности и мультиканальности

Если вы просто используете несколько каналов для привлечения клиентов — это не омниканальность, а мультиканальность. Разница в том, что в мультиканальном маркетинге каналы не связаны между собой, поэтому часть продаж «выпадает».

Проблему мультиканальности проще понять на примере. Представьте: человек хочет заказать пиццу. Он ищет страницу доставки в соцсети, потому что видел там публикацию с промокодом на скидку. Чтобы оформить покупку, клиент переходит на сайт по ссылке в шапке профиля. Но на сайте нет информации о скидке, да и цена на пиццу отличается. Здесь уже большинство покупателей станет искать другую доставку, но представим, что наш клиент решил уточнить цену по телефону. Он звонит по номеру, указанному на сайте, и попадает в кафе, где оператор тоже не знает про скидку и предлагает третий вариант цены. Скорее всего, клиент оставит попытки заказать пиццу и больше не станет пользоваться услугами этой доставки. 

У ресторана сразу несколько каналов продаж: соцсети, сайт и обычное оффлайн-кафе. Каждый из них может успешно работать сам по себе. Но разрозненные каналы приносят только часть продаж, упуская часть клиентов.   

Пример с пиццей — условный: большинство небольших компаний, которые продают простые товары и имеют массовую ЦА, вполне могут использовать многоканальный маркетинг. Но если бизнес растет, то ему приходится решать больше задач, поэтому между разрозненными каналами будет появляться все больше проблем.

Зачем омниканальность нужна бизнесу

Когда коммуникация между компанией и клиентом продумана и отлажена, покупателю удобно делать покупки или пользоваться услугами. Поэтому омниканальный маркетинг помогает повысить доверие потребителей и выстроить долгосрочное сотрудничество с ними, а значит увеличить пожизненную стоимость клиентов (LTV). 

Еще омниканальность помогает:

• настроить взаимодействие с каждый клиентом;

• лучше понимать потребности своей ЦА;

• проанализировать и улучшить воронку продаж. 

В итоге омниканальность дает возможность повышать эффективность продаж и масштабировать бизнес.

Принципы внедрения омниканальности

Чтобы внедрить омниканальную модель в бизнес, нужно выделить полный список областей применения и актуальные точки роста.

Каналы коммуникации

Первое, что нужно сделать — обозначить точки присутствия. Это любые источники, с помощью которых потенциальный клиент получает информацию о вашем продукте или услуге. Они могут быть любыми, вот самые популярные:

• социальные сети;

• сайт;

• мобильные приложения;

• мессенджеры;

• техническая поддержка;

• офисы и торговые точки.

Интеграция каналов

Это суть омниканальности: без качественной интеграции компания потеряет продажи. Для этого можно использовать базы данных, CRM, коллтрекинг, сервис почтовых рассылок и другие веб-инструменты.

Посмотрим, как выглядит омниканальная модель в бизнесе. У компании есть сайт с адаптивной версией и мобильным приложением. Войти в личный кабинет можно с помощью уникального логина и пароля или аккаунта в соцсетях. Еще компания привлекает клиентов через социальные сети, где присутствует ЦА: в рамках площадки с клиентом может пообщаться менеджер или бот. 

Когда клиент отправляет заявку или оформляет заказ, данные попадают в CRM, куда вшит коллтрекинг, сквозная аналитика, suggestive-алгоритм. Удобно, если у системы есть интеграция с разными мессенджерами — клиент сам сможет выбрать удобный способ связи. 

Менеджер, сотрудник поддержки или оператор колл-центра сразу видит источник звонка или обращения и составляет предложение с учетом интересов клиента. База сохраняет всю историю взаимодействия, поэтому покупателю не придется тратить время, чтобы уточнить свой запрос при повторном обращении. 

Чтобы поддерживать интерес и стимулировать покупки, компания использует e-mail и sms-рассылки с информацией об акциях, распродажах и других выгодных предложениях, а также создает комфортные условия выдачи заказа.

Чтобы выстроить единую цепочку коммуникации с клиентом с помощью разных инструментов, попробуйте готовое решение — облачный Контакт-центр MANGO OFFICE. Сервис содержит единую ленту обращений из всех каналов: мессенджеров, соцсетей, web-чата и звонков, сохраняет историю взаимодействия с клиентом и статистику. 

Стратегия внедрения омниканальности

Сначала нужен анализ: необходимо сформулировать УТП, определить слабые и сильные стороны бизнеса, создать портрет ЦА компании и обозначить ее потребности. 

Рассмотрим разработку стратегии на примере компании, которая продает профессиональное барбекю-оборудование для B2B и B2C — печи, грили, смокеры и комплектующие. Главные особенности бизнеса: сезонность и большой чек. Приобретение дорогих приспособлений — это не спонтанное решение, поэтому решение о покупке принимается долго. 

Чтобы сформировать спрос на товары конкретного производителя, увеличить продажи в несезон и привлечь больше покупателей, нужно подключить больше каналов. Посмотрим, что можно сделать в рамках стратегии омниканальности. 

Контент-маркетинг

Корпоративный блог с экспертными статьями, руководствами по установке, инструкциями привлечет целевой трафик из поисковой системы, сформирует положительное представление о бренде и подогреет интерес аудитории. 

Понадобится проанализировать конкурентов и составить контент-план, подумать над SEO-оптимизацией текстов. Но блог не может просто существовать. Важно ставить цели и оценивать его эффективность: считать переходы, вовлеченность и дочитываемость. 

Messenger-маркетинг

Все больше клиентов выбирает для связи не звонки, а текстовые сообщения. Дайте клиентам возможность получить оперативную консультацию удобным способом.  Создайте аккаунты в мессенджерах, интегрируйте их с CRM и научите менеджера пользоваться приложениями. Для ответов на типовые вопросы можно использовать бота. 

SMM-стратегия

Чтобы контент работал на необходимую аудиторию, нужно начать продвижение и заложить бюджет на рекламу. Продвигать аккаунты в социальных сетях можно с помощью таргетированной рекламы или рекламы у блогеров. При подборе площадки для размещения рекламы учитывайте, где находится целевая аудитория. 

Примеры омниканальности

Сегодня практически все бизнес-гиганты понимают важность омниканальности и внедрили ее в маркетинг. Один из ярких примеров — кофейня Старбакс. При покупке кофе вы получаете карточку, связанную с личным кабинетом на сайте. Чтобы посмотреть, сколько накопилось бонусов, не нужно искать карту: просто зайдите на сайт или обновите мобильное приложение — информация между разными источниками синхронизируется. 

Возможные сложности при внедрении

Организация работы. Понадобится подключить новые каналы, организовать работу разнопрофильных сотрудников и продумать систему аналитики, которая позволит отслеживать эффективность работы.

Интеграция новых технологий. Если компания не использует аналитику и не ведет клиентскую базу или пользуется устаревшим софтом — придется продумывать систему с нуля. Важно своевременно отслеживать и внедрять новые маркетинговые инструменты

Недостаток данных. Если компания плохо понимает потребности своей ЦА, то использовать омниканальный маркетинг не получится — нужно собирать данные. 

Что важно запомнить

Омниканальные продажи — это не просто тренд в маркетинге, а требование современного рынка. Через единую систему каналов маркетологи внедряют стратегии продаж, и компания получает весомое конкурентное преимущество за счет удобства для клиентов. 

Каналы коммуникации не должны конкурировать между собой, перехватывать клиентов или бороться за аудиторию. Это деструктивно действует на бизнес. Разные каналы должны поддерживать друг друга и усиливать воздействие на ЦА.